岁末营销新意多 市场繁荣景象新

日期:2020-01-13编辑作者:消费洞察

  即将过去的2007年,是我国商业市场发生深刻变化的一年,市场繁荣发展且进一步细分拓展,企业的营销方式更加灵活,新兴业态的发展逐步完善。今年,本报曾对一些重点领域进行了深度报道,取得了良好的社会反响,临近年底再次盘点这些领域,希望能反映出全年消费市场和商业业态的总体走势。今起推出年终特稿的上篇,敬请关注。

  

  餐饮市场———

  

  服务项目增

  

  岁末年初正是餐饮市场一个红火的消费高峰。各餐饮企业除了推出美味营养的新菜或实惠套餐,提供主食、土特产等外卖礼盒,将店堂布置出节日气氛,举办各种精彩的演出等传统的营销方式,又开始通过会员卡来吸引消费者。

  

  据了解,北京餐馆推行的会员卡分为两种:一种是普通会员卡,即在店内消费满一定额度就可成为会员,享受一定的就餐折扣;另一种是可充值的会员消费卡,顾客可提前向餐厅缴纳一定数额的现金,换取会员卡,餐费便从会员卡中扣除,并具备返点积分的功能。此外,有些餐厅的会员卡还延伸出了娱乐、健身等服务功能。

  

  在麻辣诱惑搜秀店,记者看到店内的促销广告上写着:会员持卡消费可享受8.8折优惠(烟、酒水、饮料除外)或者选择消费满100元返20元代金券,并可享受吃喝玩一卡通服务,持卡到搜秀影城可享受9折门票,到米乐星KTV可享受全单9折优惠。店内一位负责人说,目前只要付10元工本费就可在麻辣诱惑的7家分店办理会员卡,会员可以享受就餐打折、等位优先、会员生日等多种服务。眉州东坡餐饮集团则专门推出了“眉州一卡通”的储值卡,购买金额越高,享受折扣越大。眉州东坡餐饮集团常务副总经理郭晓东说:“始终贴近老百姓的实际需求,是我们营销活动的根本原则。今年,我们初步建立了顾客档案,在顾客生日当天会寄出生日贺卡,并提供生日日期前后的赠券,顾客到店里可以免费享用一瓶餐馆提供的干红葡萄酒、一碗长寿面等,让顾客在眉州消费能够感受到情感上的温暖。同时,实行了美食顾问制度,由经过专门培训的服务员指导顾客如何更好地点菜,实现营养、口味、观感等多方面的合理搭配。”

  

  “明年我们将继续加强企业与顾客之间的互动,开展360°顾客忠诚计划,实行会员管理。眉州每年的菜谱会按照四季变化,进行20%左右的更新,会员可以对菜品的制定和调整提出意见,参与到企业的管理中。企业可以更精确地知道顾客的消费需求,在满足顾客需求的基础上,进行更有效地引导,使顾客能够得到更完美的饮食体验和服务体验。那时,无论顾客在哪家眉州店里消费,我们的服务员都会按照你的名字,准确地了解到你以前曾点过哪些菜,有什么样的饮食习惯。当然,要做到这一点,还需要我们加强企业的信息化建设等大量细致的工作。”郭晓东说。

  

  中国烹饪协会副秘书长边疆认为,会员卡是一种比较成熟的商业促销方式,在给消费者带来更多实惠的同时,也有利于餐饮企业维系老顾客,提高他们对企业的消费忠诚度。(来 洁)

  

  家电市场———

  

  新产品迭出

  

  随着年末家电销售旺季的到来,许多家电销售商家都开始策划并推出各种促销活动,不断上市的新产品成为许多商家在节日期间推出的重要卖点。

  

  彩电市场竞争日趋激烈,“奥运牌”成为彩电市场的主打营销招数之一,与奥运概念有关的新品不断面市。康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示,康佳当前最重要的目标,就是打造最适合看奥运节目的电视,“运动高清”将是主流产品。

  

  “由于2008年奥运会将首次全程采用高清设备转播,各彩电品牌对高清的技术追求变得日益强烈,在这方面的较量一浪高过一浪。”家电100网络有限公司总经理焦玉国说,“像飞利浦的32系列、康佳的i—sport36系列、厦华的蓝极系列、索尼的W和X系列等高清新品已经纷纷亮相。”

  

  不仅作为节日期间的促销手段,综观即将过去的2007年,推新品成为了许多家电企业不约而同的重要市场营销策略。

  

  以冰箱为例。年初以来,美菱、科龙等主流冰箱厂家几乎都推出了相应的对开门冰箱新产品。同时,各种概念也不断翻新。同样的保鲜功能,西门子率先提出了0℃生物保鲜,保鲜室内可同时存放鱼、肉、蔬菜、瓜果;而美的“天鲜”系列则主打“精致保鲜”概念,推出“新鲜变温室”与“软冻变温室”两大变温空间,强调可以使蔬果与肉类等根据不同保鲜需求分类存放。

  

  对冰箱新产品在市场上持续“走热”的原因,中国电子商会副秘书长陆刃波认为,一是我国冰箱市场进入二次更新时期,促成了新产品较大的市场销量需求,二是不少家庭乔迁新居,新款冰箱成为首选。在市场需求的引导下,冰箱企业自然将目光投向具有更高科技含量的新产品。

  

  与彩电和冰箱一样,空调市场也充满新意。秋冬本是空调的销售淡季,然而淡季不淡,各大空调品牌纷纷发布自己的空调新品。

  

  “空调作为季节性很强的产品,必须在淡季通过足够的市场运作来让新品与市场进行深度磨合、沟通和预热。”焦玉国说,“这实际上是各厂商为来年采用的营销策略,希望通过自己的新产品,能在2008年的市场上占得先机。”空调市场的日臻成熟,消费观念的逐渐理性,使消费者对产品的创新能力要求愈来愈高,由此导致新产品竞争也进入了更高的境界。

  

  随着新产品越来越成为家电厂家的重要营销手段,相信更多的家电新品会在异彩纷呈的市场上登台亮相,为消费者提供多种选择机会。(李 亮)

  

  珠宝市场———

  

  重品牌建设

  

  岁末各大珠宝商场都开始为新春营销做准备。北京菜市口百货业务部经理李翔表示,2008年新春菜百将延续今年的营销方式,开展以购物抽奖为主、搭配新品推展的促销活动。

  

  推广系列新品、举办产品展览、回馈顾客服务,是2007年珠宝商使用最多的营销方式。广告温情化、产品系列化、服务个性化,是近几年珠宝营销上最显著的三大特点。

  

  2007年4月,七彩云南举办了“七彩云南珠宝节”;12月,中国古玉器研究会在北京天雅古玩城建立了中国古玉器研究会会员藏品交流展示中心。以上两项均集展销功能于一体,这也成为商家促销的主要手段。以北京菜市口百货股份有限公司为例,2007年的钻石月、蓝宝石推广月、翡翠月以及红宝石推广月,菜百举行了五场大规模的新品展销,而且根据主题普及了相关珠宝知识。此外,菜百还在春节、质量月、“五一”以及“十一”黄金周进行了积分送礼与贵宾回馈活动。这些营销活动带来了巨大的收益:单是9月1日至16日的“真情回报”活动,菜百公司整体实现销售12287万元,同比上升9365%。

  

  “系列新品及亲情牌的推出是我们一直要使用下去的方法,对于菜百来讲,更重要的一点就是不断提高品牌知名度,让顾客更多了解菜百的多样文化构成。”李翔认为,菜百的传统优势不能丢弃。不同于菜百特色经营黄金珠宝的大型商场模式,北京红桥市场以经营珍珠闻名。今年2月被确定为北京市9条特色商业街区(市场)之一的红桥市场,在“五一”、“十一”等销售旺季都会策划一些活动吸引顾客来提高市场人气。事实上,红桥市场本身并不直接参与商品的销售过程。红桥市场策划发展部王艳告诉记者:“因为商户都有各自的营销手段和方式,所以市场大部分宣传活动都是为打造巩固企业形象服务的。”

  

  作为红桥市场的一家商户,芳华珠宝公司很少单独搞促销活动,品牌负责人表示,就是“至诚精选、至上承诺、至尊享受、至高追求”的十六字方针,打响了芳华这块牌子,让芳华珠宝从众多商家中脱颖而出。

  

  一个优质的品牌,往往能给珠宝产品加分。在中国古玉器研究会会长侯彦成看来,潘家园、琉璃厂这样的古玉集散地,也已经形成了品牌效应,“和珠宝销售市场一样,在古玉收藏市场也应该培育诚信品牌,促进研究与市场的结合。”

  

  随着人们消费水平的提高和行业竞争的加剧,珠宝企业愈来愈认识到:只有树立自己的珠宝品牌,明确产品定位,才可能有持久的竞争力。在这种思路的影响下,2007年珠宝市场中的营销方式与营销手段与品牌有着千丝万缕的联系。

  

  在2007年9月16日公布的“2007年中国名牌产品”名单上,珠宝首饰品牌的入选数量达历届之最:菜百、翠绿等17个黄金首饰品牌和老凤祥、千禧之星等11个贵金属镶嵌饰品品牌榜上有名。品牌,日益成为珠宝商家竞争的砝码。

  

  系列产品与温情广告都能加深顾客对于品牌的印象,而差异化服务更能凸显品牌特色。在质量月和“真情回报”活动中,菜百采取了以旧换新、免费清洗服务,各类服务的接待人次大幅上升,而上海老凤祥有限公司在春节期间和9月第六届老凤祥上海国际首饰文化节举办期间,都推出了百名首饰设计师、技师现场服务活动。

  

  从单纯的降价促销到系列产品推陈出新,再发展到追求优质服务,从2007年的市场营销方式看,中国珠宝企业在品牌建设之路上已愈行愈坚实。(陈莹莹)

  

  保健品市场———

  

  贴心服务 精细营销

  

  “由于消费者对传统秋冬进补时节的重视,以及节日礼品市场的启动,保健品市场销售呈现上扬趋势,滋补类保健品销售尤为突出,厂商的岁末促销活动也已全面启动。”沃尔玛超市的保健品销售负责人告诉记者。

  

  为了争夺年末市场这块“蛋糕”,各厂商和商家在营销上可谓下足了功夫。珍奥集团营销负责人向记者介绍说:“从产品上市的第一天开始,服务就在营销过程中扮演着很重要的角色。我们提出了‘真诚、周到、朴实、自然、亲切’的人性化服务方针,要求员工对顾客进行贴心服务。”东阿阿胶则开启了除传统广告外的新营销模式:一是利用中国阿胶博物馆,传播阿胶历史的“文化营销”;二是服务从渠道到消费者的“精细营销”。

  

  中国保健协会保健品市场工作委员会市场监测中心主任王珏告诉记者,现在保健品市场的营销方式主要分为有店铺销售和无店铺销售。

  

  有店铺销售主要包括传统销售方式(超市、药店)、连锁专卖和加盟店等,如今又新增了美容中心、健身中心和会员制场所等销售场所。

  

  无店铺销售包括直销、会议销售和名录销售。今年市场表现最为抢眼的是直销。2007年直销行业总体属于转型过渡期,非理性竞争正在逐渐淡化,在政府主管部门的领导下行业市场秩序得到了有效整顿,社会各层面对直销的态度也从原来的排斥不解转变为冷静地审视。安利中国公司今年的销售业绩比去年增长了12%,国内几个直销大品牌保健品公司的业绩也有不同程度的增长。在保健品市场的整体份额当中,直销产品的数量已经占到销售总量的一半。

  

  同时,会议销售和名录销售也在稳定快速发展。企业通过对会议营销的精心包装策划,拉近了厂家与消费者的距离;名录销售则依靠邮寄、电话、网络等手段使消费者更直观地了解产品。

  

  对于保健食品的前景,大多数生产商和行业专家的态度十分乐观。据世界卫生组织发布的信息,全球成年人有1/10处于亚健康状态,而保健食品的主要功能是使这样的人群提高生理功能和机体免疫水平。专家们预测,2010年中国的保健食品销售额将达到800亿元。随着我国中老年市场需求的不断扩大,研究延缓衰老、抗痴呆、降血脂等中老年保健食品已成为重点开发的产品。保健食品在配方、工艺、功能、剂型、品牌、包装等方面,都应该多样化,休闲食品、方便食品也应逐步保健化。(来源:经济日报)

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